Digitalizarse o morir: Step 6 – Medir, medir y medir!

Y llegamos al último punto de nuestro Plan de Marketing Digital, pero sin duda, uno de los más importantes que no podemos obviar (y que por desconocimiento, muchas veces se pasa por alto): MEDIR, MEDIR Y MEDIR.

¿De qué nos sirve toda la definición de objetivos y el despliegue de estrategias y acciones si no sabemos cómo han repercutido en nuestro proyecto digital?

Un buen Plan de Marketing Digital tiene que tener una estrategia de medición asociada, que debería contemplar los siguientes bloques:

1. Definición de KPIs (Key Performance Indicator) o métricas que nos ayuden a analizar la eficacia de cada una de las acciones realizadas. Los KPIs nos permitirán medir el estado y evolución de los objetivos online marcados así como localizar posibles puntos a optimizar.

A continuación se muestra un ejemplo de KPIs para una serie de objetivos digitales marcados:

Definición de objetivos y KPIs

2. Identificación y elección de las herramientas más adecuadas de medición: Éstas variarán en función de las estrategias y acciones planteadas, pero recomiendo utilizar:

  • Una herramienta de analítica web (Google Analytics es una de las soluciones más populares y tiene una versión gratuita) que nos permita analizar qué está sucediendo en nuestro site (volumen de sesiones, páginas vistas, volumen de conversiones, comportamiento de los usuarios, etc.).
  • Google Search Console, que permite monitorear y analizar el posicionamiento SEO.
  • Las propias plataformas de marketing utilizadas para realizar campañas de pago (ej. Google Ads o Facebook My Business).

3. Implementación correcta de las herramientas: Ni las acciones se miden por arte de magia, ni las herramientas de medición van a arrojar información por obra divina. Esto es un gran error que se suele cometer en los departamentos de Marketing e incluso en áreas puramente digitales, donde a veces nos podemos encontrar con conversaciones como la siguiente:

– Marketing: Ayer lanzamos un nuevo site, ¿cuántas visitas recibimos? Hicimos una inversión en campañas online muy potente y el director nos está pidiendo resultados.

– Analista digital: Uhm… primera noticia, ¿habéis implementado Google Analytics?

– Marketing: ¿Qué es eso?

– Analista digital: Vale… lo siento, no hay datos. Necesito que me proporcionéis más información del proyecto para poder ofreceros la mejor solución de medición.

La correcta implementación de las herramientas de medición son clave y es algo que no podemos pasar por alto. Si no medimos bien, ¿qué conclusiones vamos a sacar?

Para una gestión rápida y fácil de la implementación de los tags publicitarios y de medición recomiendo el uso de un TMS (Tag Management System) como es GTM (Google Tag Manger). El uso de este tipo de soluciones nos brindará beneficios como:

  • Reducción de la dependencia del equipo IT y agilización de los procesos de implementación;
  • Administración de las etiquetas desde el panel de GTM y control de las versiones;
  • Mayor limpieza de códigos en las páginas del site.

4. Dashboarding o reporting: Una vez tengamos las herramientas correctamente implementadas y configuradas, podremos comenzar a extraer la información necesaria y volcarla en el sistema de reporting que elijamos, que puede ir desde un “simple” Excel a herramientas más específicas de visualización de datos, como dataStudio (existen otras soluciones de pago avanzadas como pueden ser Tableau y Quikview). En este proceso se deben plasmar los KPIs de tal manera que nos facilite su análisis y seguimiento continuo. Para mí, todo un arte (y un hobby, por cierto).

5. Análisis: Y llegamos al punto álgido de todo el proceso, el análisis de datos. Pero en análisis por sí solo está hueco, hay que extraer aprendizajes para que no caiga en vano. El análisis tiene que ser capaz de proyectar conclusiones y posibles acciones de mejora, tiene que facilitarnos el planteamiento de hipótesis para cuestionarnos más allá de lo que veíamos sin datos. Tiene que ser un proceso cíclico y de retroalimentación: análisis > insigths > propuestas de mejora > acciones > análisis > insigths > propuestas de mejora > acciones > análisis > infinito:

Proceso de análisis y retroalimentación

En definitiva, no puedo estar más de acuerdo con la siguiente afirmación que hizo en su día (en el siglo XIX, nada más y nada menos) el matemático británico Lord Kelvin: “Lo que no se define no se puede medir, lo que no se mide, no se puede mejorar, lo que no se mejora, se degrada siempre No me cansaré de utilizar esta frase, pues además de dar fe y sentido a lo que hago desde hace más de 10 años creo en ello fervorosamente 🙂

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