¿Cuál es la situación de partida?
Lo primero que debemos hacer en nuestro Plan de Marketing Digital, es un análisis concienzudo de la parrilla de salida. Esto nos puede despejar muchas dudas que nos puedan surgir en el camino, así como vislumbrar posibles oportunidades que nos pudieran otorgar cierta distancia competitiva.
Hay que analizar diversos factores, tales como:
a) El sector:
Realizar un diagnóstico del sector es clave. Hay que responder a preguntas tales como: qué características definen a las empresas del sector y servicios ofrecidos; cómo se comportan la oferta y la demanda; ¿hay barreas y posibles factores de éxito?; cuál es la previsión de crecimiento del sector; cómo se comporta el sector en el contexto digital, etc.
b) El cliente:
El cliente, ese elemento fundamental de todo plan de Marketing. En este punto recomiendo analizar detalladamente nuestro buyer persona. Se trata de construir un arquetipo del cliente ideal (o clientes) de nuestro servicio o productos, es decir, crear una representación semi-ficticia de nuestro target, poniéndole cara y desgranando sus perfiles sociodemográficos (¿sexo? ¿ubicación? ¿renta? etc.), sus motivaciones y necesidades (¿qué buscan? ¿les podemos ayudar? ¿cómo?) y sus comportamientos (en el caso que nos atañe, analizar qué uso hacen del mundo digital: frecuencia de uso, horarios, tipo de consumo, proceso de decisión de compra, uso de RRSS, etc.).
Fuente: medtechmomentum.com
Los arquetipos de usuarios que dibujemos de nuestros clientes potenciales nos serán de gran ayuda a la hora de definir o adaptar nuestro producto al mundo digital. Asimismo, nos darán señales importantes para utilizar las mejores vías de captación y efectuar una comunicación adaptada a cada uno de ellos.
Recuerda que no se trata de realizar una venta online, si no de ganar un cliente, como ya proclamó la experta en ventas norteameriacana Katherine Barchetti en su famosa cita: «Make a customer, not a sale».
c) La competencia:
Analizar a los competidores es otro factor esencial para establecer cualquier Plan de Marketing. Hay que tener muy claro quiénes son, qué cartera de productos o servicios ofrecen, qué canales de distribución y comunicación emplean, en qué mercados operan, cuáles son sus precios, etc. Es importante hacer foco en la presencia digital de aquellos que consideremos nuestros competidores principales, analizando algunos aspectos como:
- Servicios y/o productos vendidos online;
2. Página web: ¿Se plasma claramente la Propuesta Única de Venta (PUV)? ¿es fácil de encontrar lo que se busca? ¿es usable? ¿ofrece métodos de pago seguros? ¿qué contenidos tiene? ¿hacen publicaciones regulares, por ejemplo, a través de un blog? etc.
3. Posicionamiento en los buscadores, tanto orgánico (SEO) como de pago (SEM). Por si nunca has escuchado estos términos, éstos se refieren a los resultados que aparecen cuando hacemos una búsqueda en un buscador (ej. Google). SEO o Search Engine Organic como su propio nombre indica se refiere a los resultados orgánicos o gratuitos; SEM o Search Engine Marketing se refiere a los resultados procedentes por puja publicitaria, es decir, hay un coste asociado por aparecer en los buscadores. Para analizar qué posicionamiento tiene tanto nuestro negocio online como nuestros principales competidores, lo ideal es comenzar por un keyword research. Existen diferentes alternativas, aquí voy a comentar algunas “caseras” y gratuitas:
a) Utilizar herramientas como Sistrix, MOZ o SEM Rush. Todas ellas tienen períodos de prueba, pero la única que te ofrece un período de 14 días sin solicitar previamente datos bancarios es Sistrix, la cual ofrece información muy potente sobre:
- Palabras clave por la que te posicionas en Google (tú y tus competidores), así como oportunidades o ideas por explotar;
- SERPs (Search Engine Results Page), es decir, tu posición (y el de la competencia) en los resultados de búsqueda. Cuanto mejor SERP tengamos, mejor posicionados estaremos y más arribas nos encontraremos en los resultados de búsqueda.
- Listado de competidores.
- Anuncios de Google Ads: keywords por las que se puja, SERPs, textos de los anuncios.
- Snippets de las SERPS, esto es, el contenido que se muestra en los resultados de búsqueda, tanto tuyos como el de tus competidores:
b) Analizar los titles y descriptions utilizados en las páginas web de nuestros competidores.
c) Utilizar el buscador de Google y ver qué posición ocupan en los resultados de búsqueda con determinadas palabras clave que consideramos relevantes, si es que aparecen.
4. Presencia en RRSS: ¿qué plataformas sociales utilizan? ¿cuántos seguidores tienen? ¿qué tipo de contenido y con qué frecuencia publican? ¿qué engagement generan con sus publicaciones? Etc.
5. Canales de captación de tráfico: ¿qué canales de captación utiliza la competencia?¿utilizan medios de pago (ej. campañas de Adwords o Facebook Ads)? ¿utilizan campañas de mailing?¿tienen presencia offline? etc.
Una vez realizado todo este ejercicio, trazar un mapa de posicionamiento de nuestros competidores con los principales atributos que consideremos relevantes nos puede ayudar a colocarnos frente a ellos y ver posibles nichos por explotar.
d) Análisis DAFO
El análisis llevado a cabo en los puntos anteriores nos proporciona valiosa información para desarrollar nuestro proyecto digital. Sin embargo, realizar un Análisis DAFO pone la guindilla al estudio, en orden de ver posibles Fortalezas y Oportunidades a explotar, así como las Debilidades y Amenazas que tenemos que tener en cuenta.
A continuación podéis ver un ejemplo de un análisis DAFO de una empresa de nueva creación en el ámbito de ocio activo en la sierra de Madrid:
Con los puntos que hemos visto tendríamos que tener información suficiente para conocer y entender bien tanto a la competencia como al consumidor, y hacer que el producto o el servicio se adapte a este último «como un guante y pueda venderse por sí solo”, como ya vaticinó el consultor de negocios Peter Drucker.