Facebook Insights y su mar de métricas

Hace tiempo publiqué un post referido al revolucionario cambio de las estadísticas de Facebook Insights que se llevó a cabo hace un año por estas fechas (cambio que por lo menos a mí me trajo de cabeza…).

Como ya comenté, si queremos realizar un análisis más profundo de la página no nos podemos quedar en la información proporcionada en la interfaz, si no que tendremos que profundizar a través de los datos casi infinitos que nos podemos exportar.

Algunas de las ventajas que nos ofrece dicha funcionalidad son:

• Extracción de datos de períodos superiores a 3 meses (la interfaz está limitada a 89 días), con un máximo de 500 publicaciones a la vez.
• Jugar con los datos e interrelacionarlos en un  Dashboard diseñado acorde con nuestras necesidades.
• Información casi infinita (aunque debemos hacer un estudio minuciosos de cuál es la realmente importante, pues no todos los datos sirven).

En este sentido, seleccionar y definir KPIs relevantes en el mar de métricas que nos proporcionan las extracciones de Facebook Insights no es una tarea nada fácil. Por ello, a continuación destacaré y definiré algunas métricas (1) que nos pueden ayudar a realizar un mejor control de nuestra actividad en Facebook – siempre desde la perspectiva cuantitativa*-, mostraré un ejemplo de Dashboard (2) que podemos utilizar para plasmar las métricas seleccionadas e indicaré cómo podemos exportarlas (3) para completar el Reporting que nos llevará a un análisis posterior (4).

*Nunca debemos obviar los aspectos cualitativos, que son de gran importancia, por ello el olfato y la sensibilidad del Community Manager en este sentido son fundamentales.

      1. MÉTRICAS

El primer paso que debemos realizar es seleccionar los KPIs (Key Performance Indicators) que no ayudarán a evaluar el alcance de los objetivos propuestos. Desgraciadamente, en el mundo del Social Marketing, si se plantean objetivos suelen limitarse erróneamente al número de seguidores conseguidos, así que en este caso tendremos que limitarnos a la selección de una serie de métricas que nos ayudarán a tener una visión global y evolutiva de la actividad de la página. Esta visión puede resultarnos de gran ayuda para identificar patrones de comportamiento de los usuarios (con qué tipo de contenido interactúan más, qué acciones realizan en la página, cuándo se producen mayor número de interacciones, de qué manera son impactados, etc.).

Teniendo esto en cuenta, a continuación destaco una serie de métricas clasificadas bajo tres categorías, en función de la naturaleza del objeto de medición:

a) Métricas para medir la difusión de la página y el impacto de las publicaciones:

• Alcance: Número de personas que han visto cualquier contenido relacionado con la página.
• Impactos por canal: A través de qué canal (orgánico, pagado o viral) la publicación ha llegado al público.
• Impresiones: Número de veces que cualquier contenido asociado con la página puede ser visualizado.
• Interacciones (total): Suma de todas las acciones llevadas a cabo por el usuario en relación al contenido publicado (suma del total de Likes, shares y comentarios).
• Nuevos Fans: Número de personas nuevas que hicieron clic en el botón «Me gusta» de tu página durante el período analizado.
• Origen de los Me Gusta: nº de veces que se ha hecho clic en «Me Gusta» de la página, desglosado por el lugar donde ocurrió (en la página, anuncios, aplicaciones, etc).
• Sites de referencia: Número de veces que las personas llegaron a tu página desde una dirección web ajena a facebook.com.
• Tasa de Impactos: Indicador para medir el alcance de cualquier contenido de la Fan Page. Es el % del número de impresiones que han sido visualizadas. Se obtiene dividiendo el número de usuarios que fueron alcanzados por cualquier contenido de la Fan Page por el número de impresiones mostradas de los mismos, expresado en tanto por ciento (alcance/impresiones).
• Total Fans: Número total de personas a las que les gusta tu página.
• Total Usuarios Activos: nº de personas que han consumido de alguna manera la publicación de la marca, bien haciendo clic en Me Gusta, comentándola, respondiendo a una pregunta o confirmando la asistencia a un evento o bien  llevando alguna de las siguientes acciones: reproducciones de vídeos, visualizaciones de imágenes, clics sobre los enlaces y otros clics sobre cualquier área de la publicación.
• Visitas: Suma del número de veces que cada pestaña de la Fan Page fue vista.
• Ya no me gusta: Número total de clics en el botón «Ya no me gusta» de tu página.

b) Métricas para medir la actividad conseguida en la fan page a través de los contenidos publicados por la marca:

• Acciones que generan viralidad: Suma de todas las acciones llevadas a cabo por el usuario en relación al contenido publicado que generan viralidad (clics en Me Gusta, comentarios, respuestas a preguntas o a convocatorias de eventos). 
• Otras acciones de engagement: Suma de las interacciones que incluyen todos los modos en los que las personas pueden consumir una publicación (reproducciones de los vídeos, visualizaciones de imágenes a tamaño completo o clics sobre los enlaces incluidos en dichas publicaciones) y de otros clics generados sobre cualquier área de la publicación (éstos incluyen los clics que no se hayan contabilizado en las otras estadísticas relacionadas con la interacción por parte del usuario con las publicaciones como los clics en nombres de personas mostrados en los comentarios, en el contador de «Me Gusta», en la información de la hora de publicación, etc).
• Total acciones: Total de interacciones que ha realizado el usuario (suma de las acciones que generan viralidad y las que generan engagement).

c) En cuanto a la tipología de usuarios, en función de las acciones que llevan a cabo, señalo los siguientes indicadores:

• Usuarios que generan viralidad sobre el contenido: nº de personas que han  creado una historia relativa a la publicación de la marca, bien haciendo clic en «Me gusta», comentándola o compartiéndola, respondiendo a una pregunta o a la invitación a un evento.
• Usuarios que realizan otras acciones de engagement sobre el contenido: nº de personas que han llevado a cabo alguna de las siguientes acciones: reproducciones de vídeos, visualizaciones de imágenes  clics sobre los enlaces insertados o sobre cualquier área de la publicación.

      2. EJEMPLO DE DASHBOARD

Una vez que tenemos identificadas las métricas de las cuales vamos a realizar un seguimiento, el siguiente paso es diseñar un Dashboard para plasmarlas y realizar un control periódico de ellas. Este punto tampoco es tarea fácil, pues hay muchas métricas y lo ideal es ponerlas en correlación, y os aseguro que las explicaciones de Facebook Insights dejan mucho que desear para ello… Os propongo el siguiente ejemplo, que os podéis descargar en archivo Excel:

      3. EXPORTACIÓN DE LOS DATOS

Una vez que tenemos el Dashboard elaborado (excel) es el turno del Reporting  puro y duro.

En este punto iré paso por paso para aquéllos que nunca antes han curioseado con las estadísticas de Facebook:

A) Lo primero que debemos hacer es entrar a nuestra página (como administradores) e irnos al apartado de Estadísticas. Para ello, tendremos que abrir un desplegable de notificaciones a través del botón “Mostrar” que aparece en el menú superior y clicar sobre el apartado de “Estadísticas”.

B) Hecho esto, pasaremos a la interfaz de Facebook Insights, donde veremos una  opción para exportarnos los datos. Clicaremos sobre el botón “Exportar datos” y se abrirá una ventana, donde tendremos que seleccionar qué tipo de datos queremos extraer (“datos de la página” o bien “datos de las publicaciones”) así como el período de tiempo deseado para realizar el análisis.

En este punto deberemos exportar varios reports diferentes, uno después de otro, y pegarlos en las pestañas correspondientes de nuestro documento de trabajo (se han asignado los mismos nombres de pestañas en nuestro excel):

– En un primer lugar, vamos a seleccionar en tipo de datos a exportar “Datos de páginas”. Una vez exportado, copiamos toda la pestaña de “Métricas clave” y la pegamos tal cual en la pestaña de “Página_Métricas Clave” de nuestro documento.

– Posteriormente vamos a exportar el documento de “Datos de publicaciones”. Una vez exportado, copiaremos y pegaremos íntegramente las siguientes pestañas donde corresponden en nuestro Excel:

• Métricas Clave (pegar en “Publicaciones_Métricas Clave”).
• Historias de publicaciones (pegar en “Historias de publicaciones”).
• Consumo de publicaciones (pegar en “Consumo de publicaciones”).

C) Ya tenemos todos los datos necesarios en nuestro documento para comenzar el informe. Ahora, debemos completar los datos de la pestaña “Datos Facebook” de nuestro report con los datos que hemos pegado anteriormente en las otras pestañas.

En cada una de las celdas de los títulos de las métricas hay comentarios que nos indican de dónde extraer el dato, que nos harán el trabajo más ágil. No obstante, a continuación detallo en una tabla la procedencia de cada una de las métricas, que también podréis encontrar en la pestaña del Excel llamada “Tabla_Métricas”.

*ATENCIÓN!! Facebook tiene la maldita costumbre de modificar continuamente las estadísticas, por lo que aseguraos de que las columnas se corresponden a las métricas indicadas.

D) Una vez que tenemos la pestaña de “Datos_Facebook” completa con los datos del período deseado, ya podemos actualizar el Dashboard -la pestaña principal-. Posteriormente ocultaremos el resto de pestañas, excepto el Glosario, que también quedará visible junto con el Dashboard.

El documento está automatizado en la medida de lo posible, por lo tan sólo tendremos que modificar el período de análisis y actualizar los gráficos.

5. Último paso y no menos importante… ¡hora del ANÁLISIS!

Una vez que tenemos ya todo actualizado, no podemos quedarnos ahí. Tendremos que hacernos una serie de preguntas que nos ayudarán a interpretar los resultados y a actuar en consecuencia:

• ¿Por qué han aumentado tanto –o no- los nuevos fans? ¿Se debe a alguna promoción especial? ¿Han disminuido porque no ha habido suficientes publicaciones por parte de la marca? Etc.;
• ¿Qué tipo de impactos son los más predominantes? ¿Por qué? ¿Lanzar campañas ha sido rentable viendo la repercusión de los impactos pagados sobre el número de nuevos fans? ¿La tasa de impactos es mejorable? ¿Cómo se podría mejorar? ¿Hay algún pico en la evolución de impactos? ¿A que se debe? Etc.;
• ¿Qué pestañas han recibido más visitas? ¿Por qué? Etc.;
• ¿De dónde proceden la mayoría de “Me gusta” de la página? ¿Por qué? ¿Alguna recomendación al respecto para la captación de nuevos fans?
• ¿Qué tipo de interacciones son las más usuales? ¿Por qué han aumentado o reducido determinadas acciones? ¿Alguna propuesta de mejora para incentivar la participación de los usuarios? Etc.;
• En cuanto a los usuarios activos, ¿por qué han aumentado o disminuido? ¿Algún pico en la evolución diaria? ¿Por qué? ¿Esos picos se deben a publicaciones concretas? ¿Cuáles? ¿Qué tono tienen? ¿Qué podemos hacer para que el % de fans activos aumente? Etc.

Porque al fin y al cabo, tal y como dijo Albert Einstein, lo más importante de todo es no dejar de hacerse preguntas…