Los individuos marcan goles, los equipos ganan partidos: Modelos de atribución

15 abr

Al igual que en un partido de fútbol, en las conversiones web sería un error atribuir el mérito únicamente al goleador (canal last-click), cuando éste ha sido apoyado e impulsado por el resto de sus compañeros (canales de contribución), en una medida u otra.

Para medir la contribución de cada jugador (canal) al resultado del partido (conversiones), habría que ponderar el papel que ha tenido cada uno de ellos durante el evento, en función de varios factores que habría que determinar de manera objetiva y estadísticamente racional.

Establecer un modelo de atribución multijugador (o multicanal) realista es complejo, pero trae consigo grandes beneficios al equipo (o negocio) como:

  • Asignación de presupuestos más acertados para cada uno de los jugadores/canales (seguramente la inversión en el delantero Cristiano Ronaldo varíe con respecto a la inversión realizada sobre el guardameta Iker Casillas);
  • Entendimiento y explotación de las posibles sinergias entre los jugadores/canales que ayuden a mejorar el resultado/ROI (el conocimiento por parte del entrenador de las fortalezas de los jugadores es fundamental para su disposición en el campo);

En el caso de las conversiones web, existen diversos modelos de atribución que asignan diferentes valores a los canales en función de la posición que ocupen en la ruta de conversión. A continuación pasaré a explicar los más relevantes con un ejemplo para que lo entendamos mejor.

Supón que la inversión realizada en diferentes campañas responde a la siguiente tabla:

Inversión por canal

Y el comportamiento de navegación de 4 usuarios hasta la conversión en el site es el siguiente:

Navegación usuarios

Es decir, el usuario nº 1 accede al site por primera vez por la campaña “campAdw1”, posteriormente entra por tráfico orgánico (x2) y finalmente convierte a la cuarta visita accediendo por la campaña de Display campDisplay1.

En función del modelo de atribución que elijamos, los resultados de conversión y CPL variarán en cada uno de los canales. Algunos de los modelos de atribución son:

Modelo LastClick

  •  Es uno de los modelos más utilizados pero puede desvirtuar la realidad, pues conlleva la pérdida de cupones provenientes de multicanalidad.

Modelo Last Click

  • Todo el peso de la conversión se asigna al canal y a la campaña de la última visita que convierte. Con el ejemplo anterior el peso de la conversión se distribuiría de la siguiente manera:
Last Click peso
  • Por tanto, la inversión se repartiría entre los canales que convierten en la última interacción como sigue:

Inversión Last Click

Modelo en U o por posición

  • El modelo en U está orientado a estrategias de branding+conversión.
  • Se valora principalmente la captación y la conversión: el canal por el que nos conocieron y el canal anterior a la conversión a cupón se llevan el mayor porcentaje de la conversión (Ej: 35-15-15-35).

Modelo en U o por posición

  • Por tanto, los pesos de las visitas de los usuarios del ejemplo se distribuirían como sigue:

Peso Modelo U

  • La inversión de las campañas se repartiría por el peso asociado a cada una de las campañas:

Inversión Modelo U

  • Y el coste de las conversiones se calcularía de la siguiente manera:

Cálculo Modelo U

Modelo de decaimiento

  • El modelo de decaimiento asigna más valor a la última interacción, concediendo más peso a las interacciones más cercanas a la conversión (ej. 10-20-30-40).

Modelo de decaimiento

  • Los pesos de las visitas de los usuarios del ejemplo por tanto serían:

  • La inversión de las campañas se repartiría de la siguiente manera:

Inversión Modelo Decaimiento

  • Y el coste de las conversiones se calcularía como sigue:

Coste conversiones decaimiento

Modelo equitativo o lineal

  • Se le otorga el mismo valor a todos los canales que contribuyen a la conversión, sin importar su posición en la ruta de conversión.

Modelo equitativo

  • El peso de los canales se reflejaría por tanto de la siguiente manera:

Peso modelo equitativo

  • La inversión por campaña sería:

Inversión modelo lineal

  • Y el coste de las conversiones:

Coste conversiones lineal

Además de estos modelos, existen muchos otros a aplicar, sin embargo la mejor opción es optar por uno acorde a la singularidad de la compañía y a la necesidad de justificar las inversiones que se realizan. No obstante, en muchas ocasiones destapar la realidad que ofrece la elección del modelo adecuado puede suponer más de una sorpresa (gratas y no tan gratas…).

En definitiva, como ya afirmó Sylvia Plath, la realidad es relativa, depende de con qué lente la mires. Y si la miras con la multi-lente mejor que mejor ;)

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